春节整合营销,TCL凭什么创下奇迹

北京有没有专业看白癜风的医院 http://m.39.net/pf/bdfyy/bjzkbdfyy/

文章来源：4A广告门

今年春节期间，总能在网上看到一句话：怎么做到全国统一的？——炫砂糖橘、贴春联、压岁钱大战、亲戚围堵、被暴躁老妈叫起床......这些全国莫名统一的事，成了今年各个平台上的话题，也组成了中国的趣味春节。

作为中国人最重要的传统大节，春节毋庸置疑是氛围感最热烈、流量和情感最集中爆发的时间点。国内国际大牌纷纷紧抓“春节大考”时机，开展一系列CNY营销。今年，宝马、苹果、天猫、美团等广告大户，纷纷砸下媒介重金，霸屏各大广告位。而相比“昙花一现”的大媒介爸爸打法，虎年CNY营销中，最让门主瞩目和回味的，还是以内容创意、质感调性、整合思维突围而出的TCL。

它完美融入“全国统一”的春节氛围，在品牌营销打法上做到了高度整合统一。以“同一种方式在一起”为大主题，亮出了“质+量+势”组合拳，力出一孔，将品牌IMC整合营销思维发挥到了极致。在视频号评论区，有网友不禁赞叹：“TCL现在这么有质感了！”显然收割了一大波品牌粉。

质

统一主题x组合故事x高质感调性

TCL给人的触动，始于在“同一种方式在一起”统一主题下创作发布的三支贺岁品牌短片。系列短片都围绕“传统年味”话题展开，也都“既科技又人文”——既都立足TCL的科技商业属性，又都有品牌站位，落脚于人文情感。

01品牌先导片《同一种方式在一起》

TCL智享生活，#同一种方式在一起心在一起，年才在一起。今年春节，TCL邀您一起，用同一种方式在一起过年！视频号

TCL的CNY营销并没有抢跑启动。1月27日，TCL才发布了先导片，通过趣味大片的风格形式，着眼于“哪怕待在一起，但又好像没在一起，亲人们各玩各的”这一过年创（普）意（遍）洞（窘）察（状）。

本是难得团聚的春节，身处一室的亲人们却各自沉浸“神游”于新兴科技下的不同世界。这还算过年吗？从这样的思考切入，TCL表达了“心在一起，年才在一起”的观点。在除夕将至时，提醒人们珍惜能“在一起”团聚的过年。

而对于“就地过年”大环境下无法回家的人，又如何实现与家人“在一起”团圆呢？TCL继续用两支品牌短片，呈现了两个不同角度的创意洞察。

02贺岁品牌短片《年味》

TCL智享生活，#同一种方式在一起年味是属于每个中国人特有的情感记忆，自幼至老，多多少少。时间、空间、代际、边际，拉开了距离，也绕开了我们。盼在一起，身可同行，心敢一起，生命逆行。在文化的复刻循环中，年轮不息，情敢生生。视频号

次日，1月28日，短片《年味》以现实与回忆穿插的人文电影大片风格，讲述了分隔两地，却不约而同做了同一桌菜式年夜饭的父母与年轻儿子，隔屏相望，“在一起”感受“过年”的合家欢。

TCL敏锐地洞察到中国人内心深处，对家和熟悉食物的那种血脉相连的记忆与眷恋。一家人相距千里，却在两处做出同一桌年夜饭，隔着屏幕过大年——好像有什么变了，又好像什么也没变。在同一种的“年味”里，也算是另一种“在一起”了。

在一起，就是年。这中间，科技提供了“在一起”团聚的温暖选项。显示技术的发展，让纵使日东月西的至爱，也能1:1隔屏团圆，感受家的爱与年味。

短片最后，在爸爸一脸问号下，妈妈隆重地给“儿子买的大电视”罩上了保护套，生怕落灰，爱得仔细。巧妙的是，这其实是TCL为下一支品牌短片《包边》埋下的预告。

短片《年味》结尾，父母隆重地给儿子买的大电视“包边”

03贺岁品牌短片《包边》

TCL智享生活，#同一种方式在一起小时候总觉得包边罩又老又土，但长大之后却倍感珍贵。因着珍惜所以包边，因着包边所以深爱。和TCL一起，寻找最在乎的答案。视频号

除夕当天，1月31日，TCL上线创意动画品牌短片《包边》，讲述了一个儿子与妈妈的“包边”斗智斗勇的温情故事。这个创意洞察角度，被很多人称绝，特别是在正在消失的传统“年味”里成长起来的一代人。在中国传统里，可以说，“包边”曾是名副其实的“全国统一”家庭装饰物了。

短片反映的是传统“年味”的渐行渐远，和新时代“年味”的浓情包围。过去家庭过日子仔细，但凡是有点价值的东西都要罩上罩子，特别是逢年过节，都要换上新的“土洋”金丝绒“包边”，成为中国家庭“年味”的标志之一。时代更迭，而今科技带来的云视频拜年、线上红包等花样，正在成为“新年味”包围我们。

而无论新旧年味如何变化，深层的情感却是“统一”的。过去，“包边”小心翼翼包住的是对重要物件的珍视，对家的爱和对“年”的仪式感。也许时代发展，有些传统必然淡去。科技带来的新形式，又何尝不是对“年味”、对家与爱的珍视和善意传承。归根结底，“年味”的核心从来不是赤红描金的色彩和花样百出的物件，而是血液里对于所爱的流露和化不开的代代相传。

短片末尾，异地过年的“追光大叔”，天天与妈妈视频、远程控制家电逗家里妈妈开心，与短片《年味》做了个巧妙呼应。

而正庆幸于终于远离妈妈“包边”的大叔，下一秒就收到妈妈快递来的虎年“包边”。果然，纵使时代发展，爱依然与我们“在一起”。科技让我们越来越近地走向未来，也让我们更久更久地记住爱。

表达克制，没有煽情却让人共情——是TCL三支贺岁品牌短片给门主最大的感受。

三支创意风格与角度各异的短片，却保持了高度一致的故事深层内核——在一起。同时，相比于单支短片营销，TCL在几天内连续组合上线多支短片，并且无论从情感还是情节，都环环相扣，令人印象深刻。而最让门主觉得难能可贵的是，连续的三支短片，无论从内容还是质感上，都保持了十分精良的制作水准，满满的高级感调性。这也难怪网友会在短片下留下“TCL现在这么有质感了！”的评论了。

量

“元素+渠道”全触点整合包围

除了有优质的故事内容和高级感的短片制作，TCL还进一步在“元素”和“渠道”上发挥IMC整合营销的思维和能力，以足够“量”的氛围感、识别度和触点，与公众玩“在一起”，狂掀品牌营销传播沸点。

IP形象元素统一，多形式触达

1月25日，TCL发布了品牌自有春节IP形象——T虎（Wuhoo）。自此，整个CNY营销周期内，T虎无处不在。

首先，用T虎（Wuhoo）元素，TCL上线了《护身虎》互动H5，参与者可以抽取或定制自己的护身虎，讨个新年好运。

接着，为了支持“新年味”，T虎（Wuhoo）