农本咨询贾枭湖南千亿果业的战略思考

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。本文是年11月23日，贾枭先生在第三届全国果业扶贫大会暨湖南省千亿果品产业推进乡村振兴发展高峰论坛的主旨演讲，收录在该书附录中。

大家好！这次受邀谈谈对“湖南‘千亿果业’的思考”。据我所知，全国多个省份提出“千亿果业”战略，就是因为果业事关百姓增收，事关经济发展。因此，“千亿果业”是乡村振兴战略背景下，湖南践行“产业助力乡村振兴”的举措，是新时期湖南果业发展的顶层设计。

农本咨询是一家专业从事区域产业品牌化战略规划的公司，我们为全国多地提供区域产业品牌战略咨询。今天我用三个关键词，来总结对湖南“千亿果业”的战略思考。

关键词一：产品

1.柑橘是“湖南水果代表”

一方水土产一方农品。到了陕西肯定想到苹果，到了河北想到的是梨，到了内蒙古想的是牛羊肉，这是一个地区的物产代表，也是我们对这些地区物产名片的印象和认知。湖南水果的代表是什么？

相关数据表明，湖南万亩水果中，有多万亩柑橘。另外，湖南20个水果地标中，柑橘地标有12个……由此不难看出，柑橘是湖南水果的代表。

2.“冰糖橙”可以作为湖南柑橘品牌建设的突破口

柑橘是中国“第一大水果”，包括了柑、橘、橙、柚、金橘、柠檬等六大类。中国人对这些品类的产区有着不同的认知。

比如到了江西，大家就会想到（赣南）脐橙。很多人甚至把“赣南脐橙”称为“江西脐橙”，就是因为江西（赣南）脐橙影响力大。湖北秭归、重庆奉节，也都是著名的脐橙产区。说到蜜橘，大家首先想到江西抚州南丰县，或浙江台州黄岩、临海。说到砂糖橘，想到的是广东、广西。说到柚子，想到的是福建。

换句话说，消费者对不同的柑橘品类已经有了产区概念，这就是心智认知。

我们创建品牌，不只是在田地里栽种水果，同时也在消费者脑海中建立心智认知。一旦消费者对于某个品类有强烈的产区概念或认知，其他地区想要打造同一品类品牌的难度就会大大增加。

比如，农本咨询曾为内蒙古敖汉小米进行品牌战略规划。敖汉是世界小米的发源地，0年前就开始种植小米。虽然敖汉小米也是内蒙古特色农畜产品的骄傲，但在旅游窗口，我们将其表达为“敖汉小米，内蒙古献给世界的第二张名片”。为什么不是“内蒙古的第一张名片”？就是因为消费者脑海中，内蒙古牛羊农畜产品是“第一名片”。因此，打造湖南柑橘品牌，就得选择有可能突破的柑橘品类。

如果选择脐橙、蜜橘、砂糖橘、柚子等这些已经有“产区概念”的品类创品牌，难度会比较大。会前，我做了一个检索，发现湖南目前的20个柑橘地标中，“冰糖橙”是湖南的特色。更为重要的是，消费者对“冰糖橙”的产地认知还没有完全建立起来。因此，“冰糖橙”或许是湖南柑橘创牌的机会。

3.利用湖南土壤天然富硒的优势，种出“硒水果”

刚才发言的几位专家讲得非常好，没有特色就没有优势。刚才听中国果品流通协会鲁芳校会长说，中国水果年产量达到了几亿吨。有如此大的供应量，中国市场应该不缺水果。因此，发展“特色水果”就尤为重要。

前段时间，我受邀去了湖南几个县，为当地产业把脉。考察中，我们了解到湖南富硒土壤分布较广，其中不少是果区。我以为，富硒是湖南果业的特色和优势。湖南不少果区土壤天然富硒，利用“富硒土壤”种出不一样的湖南水果，比如“硒水果”，就是湖南水果的特色。

关键词二：产业

我走过全国许多果区，时常只看见产品，看不到产业（链）。湖南要打造千亿果业，产业链建设非常重要。在此，我提几点不成熟的建议。

1.依托资源优势，发展湖南水果“特优区”

过去这几年，我对“特优区”有了更多认识。今年五月，我给全国第二批特色农产品优势区建设管理者授课时说，特色是生命力，优势是竞争力。从实践看，优势是比较出来的，要和周边地区以及同行比。此外，产业也要有规模，规模就是话语权。对于水果产业来说，规模太小就意味着没有规模化的供给能力，对客商的吸引力就小，在行业中就很难有话语权。

因此，湖南发展“千亿果业”，就要打造出若干个性鲜明的“水果特优区”，这是当务之急，也是“湖南千亿果业”的基础。

2.依托水果种植，发展水果“加工业”

除了种植业，也要发展水果加工业。现实中，加工业往往发挥着“保障产业安全”的作用。这是因为，很多时候水果加工业赚钱很少，它的一个重要目的是让大家不要亏钱，尤其在遭遇“大年”或滞销的年份，加工业发挥着兜底的作用。因为水果不像别的产品，较难长时间储藏。另外还有残次果，通过深加工，可以增加果农收入。

3.利用区位优势，打造果市“中转站”

我个人认为湖南果业的一个重要优势是区位。湖南地处中部，四通八达，是中国果品流通的枢纽。我们知道，中国果业品牌大会连续三年在长沙召开，也是看重长沙在中国果市的流通优势。湖南不仅有长沙红星大市场这样的果蔬批发大龙头，也有“绿叶水果”这样的头部水果专卖连锁企业，另外还有“湖南芒果快乐购”等多个农产品新零售销售平台。

因此，湖南水果商贸流通条件优越，不仅可以做到“南果北卖，北果南卖”，通过以后的红星全球农批中心还可以做到“买全球、卖全球”。所以，湖南发展“千亿果业”，不能只着眼于湖南万亩的果园，也要用好湖南果业的区位优势和流通资源，将流通业打造成“湖南千亿果业”的重要组成部分。

4.依托湖南文创优势，发展“水果文创产业”

众所周知，文娱是湖南的优势。湖南省尤其是长沙市，在中国文娱行业占据重要地位。长沙又称“星城”，的确是“造星之城”。湖南果业发展中，与文娱尤其是和文化创意结合，有巨大的增值空间。比如中国最牛的“羊”不是内蒙古、新疆的羊，而是“喜羊羊”；一部《哪吒之魔童降世》卖了近50亿元的票房……这些，都是文化创意的价值，也是湖南果业发展可以利用的资源。因此，能否利用湖南文创优势，创意出类似于“欢乐水果”的文创果业，这一点值得期待，也值得思考。

关键词三：品牌

今天的论坛是第五届中国果业品牌大会的一个议程。大家知道，本月15号，第十七届中国国际农产品交易会在南昌开幕，“做强农业品牌”是今年国际农交会的一个重要主题，其中主论坛是“中国农业品牌建设高峰论坛”，农业农村部韩长赋部长做主题发言。种种迹象表明，“品牌化”成为中国农业发展的主旋律，是农业高质量发展的必然选择。

因此，湖南“千亿果业”，一定不能没有品牌建设。对于湖南果业品牌化，我提三点建议。

1.科学谋划，推动县市区开展果品区域公用品牌建设

农产品区域公用品牌的基础是地标产品，果品区域公用品牌也是如此。要务必形成“县市区是果品区域公用品牌建设主场”的认识。

因此，作为全省果业管理部门，省级层面制定全省果业品牌发展战略，立足资源禀赋，结合市场需要和发展趋势，选择发展重点产业，并确定重点果业县，出台政策，强力推动重点果区品牌建设。

目前，湖南省农业品牌建设中，打造了几个“湘字号”区域公用品牌，比如“湖南茶油”“湖南茶叶”等。我们认为，为扩大湖南相关产业知名度，这种做法无可厚非。但若想要将其打造成所谓省级产业公用品牌，却是不现实的事。因为水果地标产品多集中在县域，水果区域公用品牌也要以县域为主阵地。对这一点务必要有清醒的认识，否则就会劳而无功，严重者会导致湖南果业品牌建设的失败。

2.坚持区域公用品牌、产品品牌、企业品牌“三位一体”

农产品区域公用品牌、产品品牌、企业品牌是我国三种不同类型的农产品品牌。今天会场品牌墙上，就有这三类品牌。农产品品牌建设，必须坚持“三牌同创”，即以区域公用品牌为基础，培育产品品牌，同时壮大企业品牌。

湖南果业品牌建设，就是要以湖南地标水果为基础，打造一批特色鲜明的水果区域公用品牌，拥有一批市场能力强的企业，并形成对消费者有影响力的产品品牌。由区域公用品牌、产品品牌、企业品牌，共同形成湖南果业品牌矩阵。

3.协同互补，避免重复建设，减少内耗

这些年我去了全国不少地方，看到不少由于内耗导致的农业品牌建设资源严重浪费，给一地产业发展带来巨大损失。这是值得反思的事，湖南果业发展也要警惕。

由于地理气候的相似性，湖南果业存在着不同程度的同质化。在此背景下，不是每个产区县都需要打造本地的果品区域公用品牌。这时候，可以进行资源整合，共同打造包含多个产区的果品区域公用品牌，从而减少内耗，提高创牌的成功性。当然，能否整合，怎样整合，这就需要因地制宜，合理决策。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从年开始农业品牌化研究，-年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD）农业品牌研究中心常务副主任，年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！