80年代,风靡一时的麦乳精,为何突然

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不知从何时起，原本被定义为新新人类的80后开始“集体怀旧”，一个个老物件唤醒了尘封多年的儿时记忆，带起了一波又一波的“回忆杀”。

上世纪80年代，对于童年的80后来说，在吃这件事情上跟现在的孩子相比要单调许多。那时候街边没有现在这种琳琅满目、货品齐全的大小超市，只有一些副食品商店能够买到一些可以打牙祭的奢侈品。

当时孩子们经常吃的，无外乎就是白底棕字一小包的无花果，必须用一个怪异形状的塑料勺子才能吃的酸梅粉，一嚼一下午也舍不得吐的大大泡泡糖，还有必须要用手拍碎了才能吃的干脆面。

那个年代，牛奶是定量供应的稀缺品，不是想喝就能喝到的。可是小朋友在长身体的阶段，加上儿时对母乳的美好记忆，对奶制品有着深深的渴望。家里的大人虽然都会尽量把有限的牛奶给孩子喝，可偶尔也想喝点奶改善一下生活，那该怎么办呢？还好，这时候的市场上，有一种高级的仿奶制品可供选择，口感比牛奶更加的甜香美味，对了没错，就是大名鼎鼎的“麦乳精”。

麦乳精风靡全国的时候，你随便走进一家食品商店，都会被柜台上或玻璃橱窗内五彩缤纷、设计新颖、别出心裁的各种麦乳精包装深深吸引。装麦乳精的容器也是百花齐放，有的是用圆柱形和四方形的马口铁罐头，有的使用洁白如玉的食品级聚乙烯塑料罐，当然也有比较简易的散装塑料袋。

麦乳精的品类更是丰富：有最受欢迎的可可口味麦乳精、强化麦乳精、四维麦乳精、多维麦乳精、蜂王浆麦乳精、蛋黄麦乳精、银耳麦乳精、人参麦乳精、橘子麦乳精、杏仁麦乳精、蜂蜜麦乳精、椰蓉麦乳精等等。但是大多数人选择的只有两大类，就是可可麦乳精和强化型麦乳精，口味和营养都比较均衡，可谓老少咸宜。

麦乳精以二棱大麦和新鲜牛乳为主要原料，所以喝起来带着麦芽的清香和牛乳的芬芳。对于那个年代的人来说，“麦乳精”集合了主食和奶制品的精华，简单的冲调方式也让人们终于实现了想喝奶就能喝到奶的小小梦想。

遥想当年，有麦乳精的生活是多么幸福，早上来一杯，为一天的工作和生活积蓄能量；睡前来一杯，在齿尖淡淡的奶香陪伴下快速进入甜美的梦乡。这可不算广告，也没有丝毫的夸大成分，在那个年代每天能喝到麦乳精，就等于现在每天早上一根海参配红酒，晚上一只鲍鱼配拉菲。

麦乳精还有一个特点，就是冷热皆可、吃喝两宜。三伏天您想喝点凉的，用温水冲麦乳精也能冲得开，稍微有点分层反而能喝出鸡尾酒的感觉；腊月三九，大柴锅刚烧得的开水一浇，刹那间奶香满屋，那叫一个过瘾。还没喝到嘴里，脑中就已经开始疯狂分泌多巴胺，所有烦恼一扫而空。

当年的孩子们最喜欢的还不是喝麦乳精，而是直接直接“吃”。麦乳精的颗粒质地松脆，在口中嘎吱作响，闭上眼感受，快乐在口中缓慢消融，满嘴甜香，回味无穷。也有人选择把麦乳精当果酱用，在切开的馒头或者面包中间，铺上一层，做成简易的“麦乳精小汉堡”。反正当时麦乳精最火的时候，人们充分发挥自己的想象力，把麦乳精吃出了花样，吃出了水平，吃出了文化。

其实早在19世纪麦乳精就已经在世界上诞生，它的发明者是霍立克兄弟，这对兄弟因为创业受阻，便想进军婴儿食品领域这块“蓝海”市场。为此他们成立了一家婴儿食品公司，研发出了一种以麦芽为主要原料的速溶饮品，取名为“麦芽精”，并于年投入市场。

我国的麦乳精生产起步也比较早，解放前就有生产，其工艺不断完善，品类不断丰富。

第一阶段，解放前到50年代。最早麦乳精是由上海九福制药厂生产，后来并入上海咖啡厂生产。由此可见麦乳精刚刚进入中国市场的时候有多么“金贵”，制药厂做的食品，品质自然要高过一般的食品级要求，后来进入咖啡厂生产，也给麦乳精贴上了“小资标签”，有一些奢侈的意味。这个阶段的麦乳精质量稳定，产量也与日俱增。

第二阶段，60到70年代，这一时期麦乳精的生产厂家不断增加，分布在全国的十多个省份，仅上海一市就有7家工厂，全国有近百家。麦乳精的价格虽然比牛奶贵一些，但是并不限购，所以很多人家都买来麦乳精给孕期的妈妈补充营养，有些更是直接当成奶粉喂刚出生的婴儿以弥补母乳的不足，所以这一时期人们对麦乳精的购买力持续高涨。

第三阶段，80年代以后，国家为了打击市面上假冒伪劣产品，也为了继续提高麦乳精生产品质，轻工业部与农牧渔业部在年制定了麦乳精质量标准。

年5月，天津市举行了全国麦乳精优质产品首届评比会议。参加评比的样品共有34种，且都具备部级、市级双优食品，其中可可型麦乳精12种，强化型22种。评委分别来自北京、上海、青海、安徽、江苏、江西和黑龙江，他们从理化指标、细菌指标、感官鉴定等三方面对参评样品进行了品鉴，最终评出6家工厂生产出来的7种样品成为国家麦乳精优质食品。

我们把这7个样品的商标列举一下，看看能否勾起大家曾经的回忆，他们分别是：

1、上海咖啡厂福字牌乐口福

2、上海市乳品二厂光明牌麦乳精

3、广州乳制品厂广州牌麦乳精

4、无锡市乳品厂太湖牌强化麦乳精

5、天津市长城牌可可杏仁麦乳精

6、黑龙江完达山食品厂完达牌可可型与强化麦乳精

排名第一的“福”牌乐口福是当年的明星产品，到年产量已居行业榜首，在全国市场的覆盖面积高达85%以上，各家各户小朋友够不到的柜子上，大多摆放的都是这一品牌的麦乳精。然而在年，“福”牌乐口福告别了上海咖啡厂，生产经营权移交给了诺华食品有限公司。诺华是一家外资企业，并不是非常重视麦乳精这一块业务，品牌号召力一落千丈。

当年的媒体还特别对“福”牌乐口福的衰落做了调查，调查发现，在市面上轻量化包装已经成为主流的时候，“福”牌乐口福依然固执地用庞大的包装和铁桶一般的重量供应市场。要知道麦乳精的保质期并不长，那么一大桶买回家，经常吃了半桶就发现过期了，造成资源的浪费。最关键的还在于，罐子大，卖得太贵，消费者不买单啊。

乐口福的包装几十年从未改变，永远的红黄搭配，刚出的时候还挺喜庆，看多了就觉得“土”，对于当时追求洋气的中国人来说，如果有更潮的包装可以选择，干吗还要去买又大又笨又土气的乐口福呢？

90年代，正是中国工业飞速发展，到处充满机遇和挑战的时代，人们可以选择的饮料品种也极大丰富，各类奶制品更是层出不穷，麦乳精再也不是稀罕的奢侈品，更不再是每家每户的“刚需”。因为麦乳精虽然滋味很好，但是也存在一些先天的缺陷，在选择不多的时候，这些缺陷常常被人们所忽略，却总会在某时某刻让人们感觉到，是时候寻找更好的替代品了。

麦乳精最大的问题就是冲泡的时候，颗粒物会粘在搅拌的勺子和筷子上，感受非常不好，也不利于清理。冲好的麦乳精也会有分层的现象，有明显的沉淀物，偶尔还会有黑色物质析出，使人产生不卫生的错觉。

同时也有专家提出，麦乳精的蛋白质含量极低，仅有奶粉的30%，脂肪含量也仅有奶粉的一半，根本不足以供应幼儿的生长需要。相反，麦乳精的碳水化合物的含量又太高，大部分都是砂糖，对婴幼儿有益的乳糖含量严重不足，也不利于新生儿的生长发育。那些添加维生素A、D的强化麦乳精，由于相关元素超标，长期服用还会导致各种疾病的发生。所以专家们集体呼吁，不能再用麦乳精替代奶粉作为儿童的日常营养品服用。

火爆了几十年的麦乳精自此跌落神坛，成了富人不会买，穷人不稀罕的鸡肋产品。也正是在这一时期，麦乳精的迭代升级产品全面占领市场，广告打的铺天盖地，如今的各大超市卖场也依然能够看到这款产品的身影，就是大名鼎鼎的高乐高。

高乐高，年在巴塞罗那问世，由于高乐高纯正的奶香和丰富的营养配比，一经推出就风靡了整个伊比利亚半岛。年高乐高的生产企业努德莱斯巴特集团进入中国，成立了高乐高（天津）食品有限公司，这也是西班牙进入中国的第一家食品企业。

提到高乐高，我们就能想到一个黄色的圆柱形大罐子，红色的盖子，拿在手中沉甸甸的，一打开盖子就能嗅到巧克力和奶糖的味道，十分诱人。不得不承认，麦乳精跟高乐高的外包装有太多的相似之处，可见两者对自己目标群体的画像惊人相似。

上世纪90年代，只要打开电视机，甭管是黑白的还是色彩的，都能看到一个扎双马尾的小姑娘手拿一杯巧克力颜色的高乐高，抿上一口，转身对镜头说：“高乐高，棒极啦！”短短6个字，洗脑效果极佳，想让人忘记都难。

跟麦乳精相比，高乐高的口味更加贴近现代人的口味，而且速溶效果极佳，几乎不会有凝结和分层现象发生，口感自然更加细腻。从营养成分上来说，高乐高算得上是高品质、高营养的安全健康食品，更适合孩子们长期饮用。

年左右最火的家庭喜剧《家有儿女》当中就有刘星、小雨、晓雪三个人一放学就跑回家里，只为了喝上一口高乐高的经典桥段。的确如电视剧中一样，高乐高对于那时候的大多数家庭来说，还是一件奢侈品。由于企业前期的宣发费用投入巨大，造成了高乐高的市场售价偏高，在人均几百块钱工资的时代，一罐毫升装的高乐高就要20多元，可不是一般家庭能负担得起的。

作为一款“舶来品”，高乐高既有中国本土化的改良，也没有丢掉拔高自己形象的“洋范”。有一段时间，高乐高的广告用的都是外国孩子加上中文配音，其中还有很多的外文字幕，让人一看就知道，这东西是进口的，肯定不便宜，送礼自用都很有面子。

高乐高的主要成分是可可粉和蔗糖，可以直接冲泡饮用，也可以混入牛奶中饮用，味道更佳。那时候不管是大人还是孩子，都认为牛奶+高乐高是对成长最有益的健康饮品，有人还把这种组合称为“长高秘方”，不得不说高乐高在市场营销和广告投放这一方面走在了时代的前沿，也难怪会赚的盆满钵满。

相比起来，你还能记得住麦乳精有什么深入人心的宣传吗？归根结底，无论是过去还是现在，一款商品要想卖得火，卖得长久，离不开两大因素：

第一，产品本身的质量要能经受市场的考验，使用过的人都说好，形成口口相传的良好口碑，这样产品才能经久不衰。

第二，适当的宣传少不了，要树立一个大品牌有实力有担当的对外形象，让消费者产生信赖感，也能让商品产生品牌溢价。

说白了就是一句话：既要产品好，也得会吆喝。

并不是说麦乳精被市场淘汰就是它本身的问题，只是随着时代的发展，更好的产品和更先进的营销理念出现了，后浪把前浪排在了沙滩上。虽然麦乳精早已销声匿迹，可它曾经带给我们的那些泛黄的回忆却从未消散，每每回想，依然甜香四溢。