县长直播带货的表与里
2023/6/6 来源:不详白癜风治疗效果好的医院 https://mjbk.familydoctor.com.cn/bjbdfyy/
文
韩志鹏
这个春天,县长很忙。
刚入3月,山东菏泽单县县长张庆国走进就联合网红朱一旦,走进拼多多直播间,为单县鸡蛋打call;同月,周至县、宜川县、同心县等地的6位县长、书记走进抖音直播间,为家乡农产品代言。
商务部监测数据显示,截止到4月23日的第一季度,全国多位县长、市长走进直播间,在疫情冲击波之下,间接带动全国农产品网络零售额增长31%,达.8亿元。
这背后,淘宝、拼多多、抖音等平台悉数登场。
一场突如其来的疫情,对全国农产品销售带来重创,身处其中的电商平台则借技术东风以纾解这一难题,县长直播带货便是通路之一。县长走进直播间带得不仅是货,还会带出本地特色和风土人文。
不过,火遍大江南北的县长直播带货,其深层次的经济动因何在?当一位位县长站到直播镜头前时,电商平台又有怎样的阳谋?
农货消费“强心剂”
今年新年,山东兰陵县的老陈过得并不顺心。
由于在当地养殖花腰公鸡,疫情给他带来了不小的打击。老陈介绍到,花腰公鸡最适合做烧鸡,往常过年时聚会和酒席多,都是销售旺季。老陈年前卖了多只鸡,年后还剩多只鸡。
但疫情席卷全国,各大饭店关门、村上的红白喜事取消,老陈的鸡只好在朋友圈赔本销售,原价30元现在只卖15元。“多的买十来只,少的就买三四只。”老陈说道。
河南濮阳的陈明也有类似经历,作为一家鸡苗孵化公司的负责人,他预计今年行情会上涨,但疫情导致鸡苗采购量急剧下降,陈明只能咬着牙填埋处理了4万只鸡苗。
疫情重创了农产品销售市场,全国各地亦同此凉热。
据布瑞克农业大数据与人民日报三农频道联合发布的“全国农产品滞销大数据及供需对接平台”采集的数据显示,截止2月20日,平台已累计获取全国各地的农产品滞销/急售信息条,总重量约万吨,其中蔬菜、水果和畜禽都严重。
以砂糖橘为例,正常情况,砂糖橘春节前后15天左右的上市量及消费量占其全年总需求量的40%,但疫情导致物流中断、走亲访友需求锐减,砂糖橘行业陷入亏损漩涡。
农产品大面积滞销,这一挑战必然要被克服。
疫情之下,线下实体经济遭重击,但线上TMT经济却极为火爆,娱乐、在线办公等模式都占据了流量高地,解决用户基本购物需求的电商更是一路走高。
因此,借互联网技术的东风,农产品销售可在网络链路上实现,极大缓解农产品滞销的问题,而面对琳琅满目的非标农产品,县长直播带货也为此增色不少。
一方面,县长更熟知本地风土人情,在专业主播的协助下,县长输出的不仅是货,更是区县的本地品牌;另一方面,县长直播带货纾解农产品滞销,更是精准扶贫措施的再深化。
今年的中央一号文件也指出,要扩大电子商务进农村覆盖面,加强村级电商服务站点建设,推动农产品进城。
所以,县长直播带货背后还有另一层深意。
受疫情影响,国内消费基本陷入停滞状态,但随着全面复工复产的持续推进,“被冻结”的消费需求正稳步复苏,中央政治局会议也强调,要坚定实施扩大内需战略。
自3月开始,国内各省市轮番发放消费券,上海市更是在近期组织“五五购物节”,目的都是要进一步激活“三驾马车”中的消费板块,持续扩大内需。
在“扩内需”的主体思想指导下,借助互联网技术的便捷性,城市人群可以迅速有效地购买到优质农产品,而为了进一步调动起被抑制的消费需求,直播带货、消费券等成为刺激交易的重要途径。
因而,县长直播带货也在“扩内需”过程中扮演着重要角色。
当然,县长进直播间的背后,电商平台的博弈依然存在。中国农村市场虽相对复杂,且深耕程度不足,但从供给端考虑,广袤的田间地头依旧是一片富矿。
年,阿里就提出“千县万村”计划,采取策略是“网货下乡+农产品进城”,到年时村淘已覆盖全国个县及3万余村庄,但期间也是屡屡碰壁,村小二“出淘”、农村电商骗补、假货等问题频发。
不难理解,中国农村市场分散独立,对人有着高度的依赖性,但农产品有季节性,一旦到销售期就需要平台、农户与电商运营者高度协同,再加上物流到村到户的成本居高不下,村淘推进不易。
面对农村市场,淘宝交出了一张答卷,拼多多交出了另一张答卷。
过去,农货要经历农民、收购商贩、批发市场、终端等至少5个环节,最终触达消费者,货物损耗率较高、农户收益偏低;拼多多则采取“压缩链路”的策略,先聚合购物需求,再反向驱动供应链,最终将采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”。
实现C2B模式背后,拼多多连接了数据与人。需求端建立“农货中央处理系统”,对产区信息(地理位置、特色产品)进行系统运算,将数据匹配给消费者;供给端扶植“新农人”,借助科学数据指导农货生产、优化每亩收益,实现扶贫助农。
供需两端的“天网”“地网”结合,拼多多正用技术改造农业链路。
因此,在解决滞销农产品的扶贫助农思路下,各大电商平台都将县长带进了直播间,但在扩大内需,释放农产品进城链路的过程中,拼多多正走在前列。
扶贫助农与刺激消费,县长直播带货火热背后,“农产品进城”的商业赛道依旧是逐鹿中原之势,阿里领衔聚划算回归,京东、苏宁都已入局下沉市场。
不过,这场农村战事里,谁能笑得最好?
基因之问
顶着32度的高温在户外做直播并不容易,首次面对镜头的吴文恩只得戴上草帽,提前进行了两次彩排,甚至给负责直播的手机准备好了冰袋。
他不是网红主播,而是福建莆田市城厢区区长。
4月30日,吴文恩走进拼多多的“爱心助农”直播间,亲自带货当地特产枇杷,并且还引用了诗人戴复古的一句“东园载酒西园醉,摘尽枇杷一树金”来讲述枇杷别名“金丸”的典故。
最终,吴文恩的直播间一小时内有57.6万网友进入观看,最终的枇杷订单量超6件,总重达2.6万斤,并且认养智慧果树超过0棵。
吴文恩背后,一季度就有超百位的县长、市长走进直播间,带货当地农产品,而县长直播带货持续火热的背后,直播带货模式从去年起就站在了风口上。
不过,直播带货究竟是什么?
站在供需和平台的三方关系来看,直播带货并未改变供应链,无论服装还是农货,商品的生产方式并未有巨大变革,而国内主要电商平台的供应链都相对成熟。
在平台层面,直播带货确实是电商商城在技术维度的微创新,但并非技术层面的巨大变革。在工具属性上,淘宝、京东、拼多多等平台实现直播带货并不困难。
当然,平台入围直播带货确有先发优势存在,淘宝直播早于年就上线,在主播孵化上占据先机,因此涌现出薇娅、李佳琦等顶流主播,沉淀了一批忠实用户。
但直播带货本质是电商的衍生环节,用户观看主播,最终还是要购买商品,完成商品闭环。所以,主播当然重要,但主播手中的货更为重要。
因此,直播带货真正激活的是需求端。
如今,国内物质生产极大丰富,加之电商平台的便利与高效,用户消费所遇到的普遍情况是“只有你想不到,没有你买不到”,这是供大于求的典型表现。
供大于求极大地便利了用户,但对供给端的生产者而言,海量的商品供给如何与分散、不集中的消费需求相匹配,中间需要高效链路来实现,直播带货正是其中之一。
当商品本身不存在明显差异之际,直播带货采取“团购”思维,主播之间比拼所谓的“全网最低价”,以价格优势刺激购买,最终指向交易本身,诱发用户进行即时性消费。
“团购+交易导向”,这是直播带货的底层逻辑。
对平台而言,其入局直播带货的优势点各有不同,淘宝有完备成熟的后端供应链,快手是以信任为基础的“老铁”社区,小红书有内容沉淀。但在底层逻辑上,拼多多有与之更相匹配的基因。
不同于阿里在PC时代崛起,拼多多生于移动互联网时代,再背靠超过11亿月活的